随着2005年8月《VOGUE》登陆中国，《ELLE》(《世界时装之苑》)、《COSMOPOLITAN》(《时尚·COSMO》)、《MARIECLAIRE》(《嘉人》)、《HARPER’SBAZAAR》(《时尚·芭莎》)，
全球五大高档女性时尚杂志在中国可谓“一个都不少”。

　　时间进入2006年，时尚杂志对于目标读者的争夺已经进入白热化阶段，随刊赠送的口红、粉底、丝巾成为杂志争夺读者的新武器。　

　　随着2005年8月《VOGUE》登陆中国，《ELLE》(《世界时装之苑》)、《COSMOPOLITAN》(《时尚·COSMO》)、《MARIECLAIRE》(《嘉人》)、《HARPER’SBAZAAR》(《时尚·芭莎》)，全球五大高档女性时尚杂志在中国可谓“一个都不少”。

　　男性杂志亦不甘落后。从2003年起，数本男性时尚杂志登陆中国内地市场，打破了《时尚先生》一统江湖的局面。其中包括以引领男性时尚生活为旗帜的《名牌》、《时尚财富》，在欧美市场相当红火的《FHM》(男人帮)的内地版，以及另一本畅销世界的男性生活杂志《MAXIM》。

　　据《经济参考报》报道，由于香港、台湾两地杂志市场萎缩，大量的资金和资源都在图谋内地市场。香港泛华集团、南华传媒以及台湾康德纳斯特公司均已在内地开展了实质性项目。

　　与此同时，众多国际大刊也对内地市场显示出了浓厚兴趣。时代华纳旗下的《INSTYLE》杂志即将出版中文版，而像《名利场》这样的大刊也已对中国市场进行了数次调研，正在等待恰当时机进入。

　　据2005年4月世纪华文国际传媒对北京、上海等内地十大城市时尚类杂志的市场调查显示，《瑞丽服饰美容》占21.09%的市场份额，《瑞丽伊人风尚》紧随其后，《时尚·COSMO》排名第三，市场份额基本维持在10%至15%之间，《瑞丽时尚先锋》第四，《ELLE》第五。

　　“我们的读者不是上升期的女性，而是经过五年努力、在职业上获得一定成功的女性。”《时尚·BAZAAR》的主编兼执行出版人苏芒这样定位自己的杂志。

　　“这些平均年龄在29.1岁、高收入、阅历丰富的女性读者，已经不再需要别人对她指手画脚。”苏芒说，“我们讲每季的潮流趋势，分析明星的穿衣之道，更愿意阐述高级时装背后的历史轮回，剖析女性精神层面的欲望。”

　　曾任《ELLE》资深编辑、《明星时代》执行主编的谢立这样预测时尚杂志的前景：“综合类时尚杂志已经没有多少市场空间了，失败的可能性很高。但是，走细分市场这条路，又要耗资金、有耐心地培育市场，也不容易。如果以后还有新的时尚杂志冒出来的话，应该会走大众化的路线。”

“时尚圣经”中国变脸 VOGUE引出战国时代？

　　当读者面对令人眼花缭乱的时尚杂志时，很少人是被杂志里展示着动辄上千、上万的奢侈品打动，似乎
附杂志陪送的一支唇彩、一枚胸针更能激发他们的购买欲。在中国，各类时尚杂志所能做的，只能是帮助中国读者完成时尚意识的启蒙。《VOGUE》的到来虽然还没有对中国时尚杂志带来猜测中的“地震”，但它的制作思路对于中国时尚杂志界仍然不乏新的冲击。

　　美国高端时尚杂志VOGUE的中国版2005年8月15日登陆神州大地，意味着全球五大女性时尚杂志都到齐了。这些境外时尚杂志进场抢滩，脚踏现在，瞄准的却是中国未来有更大增长潜能的高品位消费市场。于是同行间竞争激烈各出奇招，争读者、争广告、争人才。业界把近年浮现的这热闹景象形容为中国时尚杂志市场的“战国时代”。

　　VOGUE中国版编辑总监张宇在2006年一月号的卷首语中说：“祝大家有一个充满品位生活的新的一年。”

　　活得时尚、穿出品位是这份中国版国际时尚杂志自去年8月面市以来，一直要给中国读者树立的一种生活态度和氛围。定价20元人民币，它和其他几本早已进入大陆的境外时尚杂志一样，锁定的主要是事业和经济已有一定基础的现代中国女性，以及有时尚感却未有条件消费的都市女性。

　　张宇：“我们有很多这样的读者，她们非常希望成为有品位的女性，希望能更时尚些、更标新些。但是她们现在还没有能力达到这一步，就一直在努力，我们希望我们的杂志和这些读者一起努力。”

高尚杂志生存的土壤

　　“我们这时候进来是最好的时机。中国的奢侈品市场近两三年开始活跃起来，主要的一些著名品牌都进来了，读者对奢侈品开始
有些熟悉，也就使中国开始有高尚杂志生存的土壤。VOGUE的进场，也可以把中国读者的消费和时尚品味再提高一些。”

　　张宇所说的土壤，可说是法国时尚杂志ELLE在1988年垦的荒。它当时以《ELLE世界时装之苑》为刊名推出中国版，是首家获准在中国发行的国际性杂志，也开了中国时尚期刊的先河。

　　随后不仅带动本土时尚杂志重新出发，其他国际知名杂志如美国的Cosmopolitan以《时尚·COSMO》、日本的《瑞丽》等，也分别在1993年和1995年进场。

　　而今在许多一线和二线城市的报摊上也可买到的，还有法国的MarieClaire中国版《嘉人》、美国HarpersBazaar中国版《时尚·芭莎》等。这两本和ELLE、Cosmopolitan及VOGUE所组成的全球五大女性时尚杂志，都在中国到齐了。

　　然而，也由于越来越多国际时尚杂志到中国这个尚在开发的市场抢滩，同行间的竞争越见激烈。在VOGUE进场前，中国的时尚杂志版图是《瑞丽》、ELLE和COSMO三分天下，现在成了四国大战，对广告客户的争夺进入白热化。而本土的时尚杂志尽管这几年如雨后春笋，但有不少是来去匆匆，一年半载就因广告不足或恶性促销后劲不足下马。

　　世纪华文国际传媒(CCMC)在2005年4月通过其研究部对中国十大主要城市的时尚类杂志进行的调查显示，在高价位（20元及以上）的时尚刊物中，《瑞丽服饰美容》占21.09％的市场份额领先，《瑞丽伊人风尚》紧随其后，《时尚·COSMO》排第三，市场份额基本维持在10％至15％之间，《瑞丽时尚先锋》第四，ELLE第五。换句话说，在日本系的《瑞丽》集团、美国系的《时尚》集团和欧洲系的ELLE三大集团之外，剩下约15％的市场空间，由数十本时尚杂志在竞争。而VOGUE的加入，尽管给目前尚不发达的中国时尚市场带来新的刺激，势必也将使同行竞争加剧。

　　一个明显的例子是ELLE在VOGUE于去年8月间进场后不久，首次在中国电视媒体上投放广告，并涵盖了北京、广州、上海等十几个一线城市。有业界人士分析，这是因为VOGUE一来就争夺了相当大的灯箱广告和报亭海报空间，ELLE唯有尝试开辟新的广告渠道吸引更多眼球。这些有财力的高档国际时尚杂志这么竞争，二三线的杂志受的冲击最大，最容易被广告客户抛弃。

　　有18年历史的中国本土女友杂志社旗下的《女友·家园》主编李昕认为，中国的时尚期刊大战已经开始，“整个市场还在打乱仗，有不同的死亡，又有不同的诞生。本土杂志尤其在作艰难的打仗。”

　　争人才：人往高处 加薪留住

　　国内外时尚杂志的要员和创意人员每三几年就跳草群舞，是境外时尚杂志近年登陆中国后掀起的一个现象，折射的是这方面人才的缺乏，包括有国际视野的时装编辑、摄影员和造型师。在各杂志竞相猎人头的情况下，有关人才的薪金近几年也不断走高，因而也推高了时尚杂志的营运成本。

　　中国本土杂志《女友·家园》主编李昕说，在境外杂志的冲击下，中国的时尚期刊开始走国际型杂志路线：重包装、重广告设计和卖时尚等，这对原本较偏重文字的中国期刊是一种新概念、新产业。市场上已有国际杂志经验的人才因此“转来转去”，非常抢手。为留住人才，适时调高薪金在所难免。

　　《女友·家园》2001年至2002年间，其资深编辑的月薪是4000元人民币，目前已提高到6000元至7000元。这数额与中国境内的二线时尚杂志的“行情”已不相上下。据知，日本系的中国版时尚杂志《瑞丽》，其时装编辑的月薪是5000元左右。不过令许多同行羡煞的是VOGUE的优厚待遇，有业者透露，这高档时尚杂志的时装编辑每月有1万3000元至1万5000元人民币的收入。来自新加坡的《IFLAIR都市生活》副主编王婷妮说，在中国的时尚杂志人才的流动和薪金上调步伐，这几年的确比较快，VOGUE进场后更是使之加速。一些人才待不上两年就往高处流去。

争读者：赠品超值 销量不愁

　　中国各一线和二线城市的报摊上报亭里，除了琳琅满目的时尚杂志，还有林林总总的杂志赠品：口红、手提包、围巾、
休闲袋......每一份赠品，每一张海报设计，每一期封面女郎的造型，都是时尚杂志抢攻消费者的手段。

　　年轻上班族李碧琳自称是典型的杂志散户，哪本杂志的封面最能吸引她的眼球（“像有没有王菲”）最重要，有没有赠品倒无所谓。

　　她说：“最重要的是能不能让我觉得物超所值，例如一本20元人民币的《ELLE世界时装之苑》，曾经附送价值168元人民币的睫毛膏，我当然买。”像李碧琳这样凭对赠品或杂志封面的喜好来选购杂志的散户，是中国杂志市场的一大特性。一名报刊亭主说：“只要有赠品的杂志都卖得很好。”《IFLAIR都市生活》副主编王婷妮说，除了赠品，中国的年轻杂志读者也很在意页数，杂志越厚就越觉得物超所值。《IFLAIR都市生活》因此从200页增加到224页，更有一期办到300页。王婷妮说：“这就是中国的时尚杂志市场，我们得竞争广告、竞争赠品，还有竞争页数。”

在竞争中碰撞出精彩

　　同行竞争，在中国的境内和境外时尚杂志都喊难，却又认为现阶段最精彩，因为中国的时尚市场及时尚杂志
读者仍在塑造中，有很大的生长和伸展空间。

　　本土杂志《明星时代》执行主编谢立曾告诉媒体，本土时尚杂志弱得不堪一击。现在再创办一份本土时尚杂志是根本没希望的。而美国COSMO系列的男性刊物《时尚·男士》执行主编王锋也感慨，目前大陆的时尚杂志竞争已经很激烈，尤其是女性刊物中，同性质的杂志已经太多。

　　《IFLAIR都市生活》是新加坡报业控股集团打入中国的首本杂志。《IFLAIR都市生活》副主编王婷妮说，中国近年来的时尚期刊百花齐放，显示平面媒体空间是相当开放的，允许欧美、日本、台湾和新加坡的杂志文化来这里碰撞。所以竞争虽然激烈，“但这个时候在这里办杂志也最精彩，境内境外杂志在作业方式和内容上都在彼此撞击和磨合，在培养市场，也在调整市场的需求。”

　　中国《女友·家园》主编李昕说，中国时尚期刊的确已来到一个分众的时代——分读者，分广告。业界已预测2006年，各期刊投放在广告的预算会增加30％。本土杂志如何在大家竞相印海报、附送赠品等宣传竞赛中出位，成了各期刊杂志主编和杂志社主管的一大挑战。李昕说，本土杂志在提升杂志管理及内容上并入国际时尚元素之余，也一直在思考如何珍惜自己原来的元素，力求做出自己的风格和品位。“而把有意义的杂志做好是一种责任。”

　　与李昕同龄的《IFLAIR都市生活》副主编王婷妮也有同感。她说：“高档的一线杂志是广告商的宠儿，二线杂志要出位就必须多创造自己的价值，不能一味跟着走而失去焦距。让广告客户和读者觉得这是一份值得投资的刊物很重要。”新加坡报业控股集团的期刊业务子公司SPH期刊私人有限公司执行总裁郑培书说，中国的期刊读者现在选择非常多，各杂志都得不断思考自己的定位和市场营销策略。必要时，更要当机立断调整自己重新出发。